"Pode postar antes e depois?" é a pergunta mais repetida da especialidade, e a resposta mudou. Boa parte do que se lê na internet ainda responde pela regra antiga; outra boa parte diz que agora pode, e para aí. As duas respostas estão erradas pelo mesmo motivo: nenhuma leu o texto inteiro.
Este guia reúne, com o texto da norma, o que dizia a regra antiga, o que diz a atual, o que continua proibido e — o que mais interessa no dia a dia — como montar uma postagem de resultados que cumpre a condição. Os outros guias de marketing para cirurgião plástico tratam de captação; este trata do conteúdo que mais gera dúvida no marketing para cirurgia plástica.
A regra antiga: proibido, mesmo com autorização
A Resolução CFM nº 1.974/2011, no artigo 3º, alínea g, vedava ao médico expor a figura de seu paciente como forma de divulgar técnica, método ou resultado de tratamento, ainda que com autorização expressa do mesmo. Foi a regra por doze anos. Ela foi revogada pela Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde 11 de março de 2024.
A regra nova: permitido, dentro de um conjunto
O artigo 14 da Resolução CFM nº 2.336/2023 permite o uso de imagem de pacientes com finalidade educativa, e o inciso II trata da demonstração de resultados. As três primeiras alíneas são o coração da regra:
- Alínea a — qualquer uso de imagem deve ser acompanhado de texto educativo contendo as indicações terapêuticas, fatores que influenciam possíveis resultados e descrição das complicações descritas em literatura científica.
- Alínea b — demonstrações de antes e depois devem ser apresentadas em um conjunto de imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção, sendo vedada a demonstração e o ensino de técnicas que devem se limitar ao ambiente médico.
- Alínea c — quando aplicável, apresentar evolução para diferentes biotipos e faixas etárias, e evoluções imediatas, mediatas e tardias.
Leia a alínea b de novo, devagar. O antes e depois não é uma foto boa ao lado de uma foto ruim. É um conjunto que mostra também o resultado insatisfatório e a complicação. A postagem com o melhor resultado do ano, sozinha, continua fora da regra — agora por outro motivo.
O que "conjunto" quer dizer na prática
A palavra que muda tudo é conjunto. A alínea b não pede o melhor caso do ano com uma legenda cuidadosa. Pede que a demonstração reúna quatro elementos, e isso muda a forma de pensar a postagem: ela deixa de ser vitrine e passa a ser uma aula curta sobre o procedimento.
- Indicação — para quem o procedimento foi indicado, em cada caso mostrado.
- Evolução satisfatória — o resultado esperado, no tempo em que ele aparece.
- Evolução insatisfatória — um caso em que o resultado ficou aquém do esperado.
- Complicação — uma complicação decorrente da intervenção, descrita com clareza.
Mostrar o insatisfatório e a complicação assusta à primeira vista. Mas é exatamente o que o paciente que está decidindo quer saber, e o que o separa do curioso: quem lê um conjunto honesto e continua interessado chega à avaliação com expectativa realista.
Como fica uma postagem que cumpre a regra
- Um conjunto de casos, não um caso.
- No conjunto, evolução satisfatória, evolução insatisfatória e complicação.
- Texto educativo com a indicação, o que influencia o resultado e as complicações descritas na literatura.
- Quando fizer sentido, biotipos e idades diferentes, e o resultado em tempos diferentes.
- Nenhum paciente identificável.
- Nenhuma edição na imagem.
- Autorização do paciente guardada.
Um roteiro de carrossel
O formato que mais se presta a isso é o carrossel, com o texto educativo na legenda. Um roteiro possível, para um procedimento só:
- Capa — o procedimento e a pergunta que o conjunto responde, como "Abdominoplastia: o que esperar do resultado".
- Indicação — para quem o procedimento é indicado, em uma lâmina.
- Evoluções satisfatórias — com o tempo de pós-operatório de cada imagem.
- Evolução insatisfatória — com o que influenciou o resultado.
- Complicação — descrita com clareza.
- Tempos e biotipos — quando fizer sentido, o resultado em tempos diferentes e em biotipos e idades diferentes.
- Fechamento — o que a avaliação individual responde e como marcá-la.
Não por acaso, é o mesmo formato que qualifica o paciente — como mostramos em como atrair paciente qualificado para a avaliação. O que postar nos outros formatos do perfil está em Instagram para cirurgião plástico.
O texto educativo: o que escrever na legenda
A alínea a pede três coisas no texto que acompanha qualquer imagem: as indicações terapêuticas, os fatores que influenciam possíveis resultados e a descrição das complicações descritas em literatura científica. Uma legenda que cumpre isso tem, em geral, quatro blocos curtos:
- Para quem é — a indicação, em linguagem simples.
- O que influencia o resultado — os fatores de cada paciente que fazem o resultado variar, os mesmos que você discute na avaliação.
- O que pode acontecer — as complicações descritas na literatura para aquele procedimento, sem minimizar.
- O próximo passo — a avaliação individual, que é onde cada caso é analisado.
A parte clínica é sua: quem escreve a legenda pode organizar o texto, mas a indicação, os fatores e as complicações precisam sair do cirurgião. É também a legenda que mais ajuda o paciente a decidir.
Fotografia: padronizar para não seduzir
O artigo 11, §2º, alínea f, trata como sensacionalismo usar de forma abusiva, enganosa ou sedutora representações visuais que induzam à percepção de garantia de resultados. Luz e ângulo diferentes entre o antes e o depois produzem exatamente esse efeito, mesmo sem edição. A saída é um protocolo de fotografia igual para todas as imagens do conjunto:
- mesmo fundo, neutro e sem nenhum elemento reconhecível;
- mesma luz, de preferência fixa, sem depender da luz da janela;
- mesma distância e mesma altura da câmera;
- mesmas posições do paciente, repetidas em cada foto;
- mesma roupa, ou a mesma ausência dela, sem acessórios;
- data de cada foto anotada, para informar o tempo de evolução.
E nenhuma correção depois: a alínea f do artigo 14 veda qualquer edição, manipulação ou melhoramento das imagens. Filtro é edição.
O que continua proibido
- Identificar o paciente — alínea e: é vedado o uso de imagens de procedimentos que identifique o paciente. Rosto, tatuagem, marca de nascença e cenário reconhecível contam.
- Editar a imagem — alínea f: é vedada qualquer edição, manipulação ou melhoramento das imagens.
- Filmar o procedimento com equipe externa — alínea d: a captura de imagens por equipes externas durante procedimentos só é autorizada em partos.
- Transmitir ao vivo — o artigo 11, inciso VIII, veda expor consultas e procedimentos transmitidos em tempo real, ainda que com autorização expressa do paciente.
- Imagem que seduz — o artigo 11, §2º, alínea f, visto acima: a representação visual que induz à percepção de garantia de resultado.
Autorização não basta
A alínea i trata das imagens do banco do próprio médico e pede três coisas: obter autorização do paciente, respeitar o pudor e a privacidade de quem cedeu as imagens e garantir o anonimato do paciente, mesmo que tenha recebido autorização para divulgação. O Código de Ética Médica vai na mesma direção: o artigo 75 veda exibir pacientes ou imagens que os tornem reconhecíveis em anúncios profissionais, mesmo com autorização. A autorização é necessária; ela não libera identificar.
Na prática, dois hábitos resolvem a maior parte dos problemas: um termo de autorização assinado por paciente, guardado pelo consultório, e uma checagem de anonimato antes de cada publicação — rosto, tatuagem, marca de nascença, joia, cenário. Na dúvida, a imagem não entra.
Quando quem posta é o paciente
Dois parágrafos do artigo 8º pegam a especialidade de surpresa. O §3º diz que postagem de paciente repostada pelo médico passa a ser considerada publicação do próprio médico. E o §4º vai além: publicações de pacientes com elogios à técnica e ao resultado, ainda que não compartilhadas nas redes do médico, devem ser investigadas pela Codame quando ocorrerem de modo reiterado ou sistemático. Campanha de "poste seu resultado e me marque" é o caminho mais curto para esse parágrafo.
O que fazer em vez disso: agradecer em mensagem privada, não repostar o resultado e não criar ações que peçam ao paciente para postar e marcar o perfil. Se tiver dúvida sobre uma ação específica, a Codame do seu CRM é o lugar para perguntar.
A galeria do site segue a mesma condição
A condição do artigo 14, inciso II, vale também para a galeria de resultados do site: conjunto de casos com evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações, texto educativo, nenhuma edição, nenhum paciente identificável e a autorização de cada um guardada. A galeria com os dez melhores resultados, que era o padrão de muito site de cirurgia plástica, não cumpre a condição. O que mais a página de cada procedimento precisa ter está em site para cirurgião plástico.
Marketing para cirurgia plástica sem o "melhor resultado do ano"
Quem tira do ar a galeria dos melhores resultados costuma perguntar o que pôr no lugar. No marketing para cirurgião plástico, o conteúdo que mais forma paciente qualificado nem depende de imagem de paciente:
- a indicação de cada procedimento, e quando ele não é a melhor resposta;
- a recuperação, semana a semana;
- o que acontece na consulta de avaliação;
- quem é o cirurgião, a equipe e a estrutura;
- as dúvidas que mais chegam ao WhatsApp, respondidas uma a uma.
O conjunto de resultados, quando entra, entra como uma peça educativa entre as outras, e não como a vitrine do perfil.
A mesma regra, outras especialidades
A resolução é uma só para todas as especialidades, e a leitura muda conforme a prática. Na urologia, por exemplo, a imagem pesa pouco e o problema é outro — o uso do medo nas campanhas, analisado em o que o urologista pode anunciar.
Quando a Tribo faz isso por você
Na assessoria de Instagram para cirurgião plástico, a Tribo, agência de marketing para cirurgião plástico, escreve, desenha e publica o conteúdo do perfil com a sua aprovação antes de cada peça. Quando o tema é sensível — e resultado de cirurgia é —, a equipe orienta o que pode e o que não pode antes de produzir, e a parte clínica do texto educativo passa por você. O processo é o da página de Instagram para médicos: briefing na primeira semana, identidade e estrutura do perfil, plano mensal aprovado por você, produção e publicação a partir da terceira semana e relatório com reunião no fim de cada mês.
O perfil é uma parte do caminho. O anúncio leva quem busca o procedimento à página dele, na assessoria de Google Ads para cirurgião plástico; o site transforma a visita em avaliação, na criação de site para cirurgião plástico; e a assessoria de marketing para cirurgião plástico coordena tudo pelo Método Posicionamento Premium.
Texto conferido na íntegra das Resoluções CFM nº 2.336/2023 e nº 1.974/2011 e do Código de Ética Médica, publicados pelo Conselho Federal de Medicina. Este artigo não substitui a leitura da norma nem orientação jurídica; para uma peça específica, consulte a Codame do seu CRM.
