Boa parte do que se repete sobre publicidade médica está desatualizada. A norma em vigor é a Resolução CFM nº 2.336/2023, publicada em 13 de setembro de 2023 e válida desde 11 de março de 2024, quando revogou a Resolução CFM nº 1.974/2011. Quem ainda cita a de 2011 está citando norma revogada.
Este é o guia de referência do blog para o urologista que quer saber o que pode dizer no site, no Instagram, no anúncio do Google e na ficha do consultório. Ele reúne o que a resolução permite, o que ela veda e onde a urologia costuma tropeçar — e, para cada vedação, um exemplo do que escrever no lugar. Conhecer a regra é o que permite fazer marketing para urologia sem medo de publicar; os demais guias de marketing para urologista tratam de cada canal.
O que passou a ser permitido
O artigo 9º lista o que o médico pode fazer. Os incisos que mais mudam a rotina de um consultório de urologia:
- Inciso VI — informar valores de consultas, meios e formas de pagamento.
- Inciso VII — informar que o valor de procedimentos particulares poderá ser acordado entre as partes antes do atendimento.
- Inciso VIII — anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais. A ressalva é não vincular a promoção a venda casada, premiação ou qualquer coisa que desvirtue o objetivo final da medicina.
- Inciso XVI — revelar resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos, desde que não identifique pacientes.
- Inciso I — usar fotografia ou vídeo do próprio ambiente de trabalho, da própria imagem e da equipe.
Vale registrar o tamanho disso: preço na página do site, campanha com desconto e vídeo gravado no consultório são todos permitidos hoje, e muito consultório de urologia ainda evita os três.
Na prática, no consultório de urologia
| O que a resolução permite | Como isso aparece no consultório |
|---|---|
| Valor da consulta e formas de pagamento (inciso VI) | O valor na página de contato do site e na primeira resposta do WhatsApp, junto com o que a consulta inclui. O roteiro dessa resposta está em como conseguir mais pacientes particulares na urologia. |
| Valor de procedimento acordado antes (inciso VII) | Na página de vasectomia, a frase que explica que o valor do procedimento é combinado na consulta, antes do agendamento. |
| Desconto em campanha promocional (inciso VIII) | Uma condição especial de consulta num período definido, sem venda casada nem premiação atrelada. |
| Resultados comprováveis sem identificar pacientes (inciso XVI) | Um resultado que você consegue comprovar, contado sem nome, rosto ou detalhe que permita reconhecer o paciente — e sem virar promessa para o próximo. |
| Foto e vídeo do ambiente, da própria imagem e da equipe (inciso I) | Vídeo curto no consultório explicando como é a consulta; fotos da recepção, da sala de espera e da equipe no site e na ficha do Google Meu Negócio. |
O que continua vedado, e é onde a urologia tropeça
O artigo 11 é a lista de proibições. Três entram direto na rotina da especialidade.
Prometer, garantir ou insinuar resultado
O inciso XII veda garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento. O verbo que pega é o terceiro. "Recupere sua vida sexual" não garante nada de forma explícita — e insinua. O mesmo vale para reversão de vasectomia anunciada com índice de sucesso fora do contexto que a literatura exige.
A saída é trocar o resultado prometido pela informação sobre o cuidado. O paciente de urologia, que muitas vezes chega inseguro, confia mais em quem explica do que em quem promete:
| Em vez de | Escreva |
|---|---|
| "Recupere sua vida sexual" | "Disfunção erétil tem avaliação e acompanhamento. Veja como é a consulta." |
| "Nunca mais tenha pedra no rim" | "Cálculo renal de repetição: por que volta e como é o acompanhamento." |
| "Vasectomia sem riscos" | "Vasectomia: como é a consulta de avaliação, o procedimento e a recuperação." |
| "Resultado garantido na reversão" | "Reversão de vasectomia: o que é avaliado na consulta antes de indicar o procedimento." |
Medo como argumento
Esta é a que derruba mais campanha em urologia, e quase sempre sem má intenção. O inciso XVI veda o sensacionalismo, e o §2º define o termo em seis alíneas. A alínea e é explícita: é sensacionalismo veicular em público informação que possa causar intranquilidade, insegurança, pânico ou medo de forma coletiva ou individual, mesmo que para fatos conhecidos.
"Mesmo que para fatos conhecidos" é a parte que importa. O câncer de próstata é fato conhecido e a estatística é real — e ainda assim a peça que usa o medo da doença como gatilho cai na vedação. É por isso que tanta campanha de Novembro Azul precisa ser refeita: a informação está certa, o enquadramento é que não passa.
A saída não é abandonar a campanha. É trocar o eixo: em vez do que acontece com quem não se examina, o que o exame é, quanto tempo leva e como marcar. A mesma consulta, sem o gatilho vedado.
Anunciar o que não é da sua especialidade
O inciso I veda divulgar, quando não especialista, que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas, por induzir confusão com a divulgação de especialidade. Para o urologista com RQE, essa regra trabalha a favor: quem não é urologista não pode se anunciar como quem trata do trato urinário.
Novembro Azul sem medo: como montar a campanha
Novembro é o mês em que o assunto próstata aparece sozinho na conversa, e a chance de o consultório de urologia ser lembrado é maior. A campanha funciona quando convida, e não quando assusta. Um roteiro de quatro peças, todas no mesmo tom:
- O que é a consulta de urologia. Quanto tempo dura, o que é conversado, que nenhum exame é feito sem explicação. Tira o motivo mais comum de adiamento: não saber o que vai acontecer.
- Quando conversar com o urologista. Informação sóbria sobre avaliação e acompanhamento, sem estatística usada como ameaça.
- Para quem convive. Uma peça para a esposa, o filho ou a filha: como sugerir a consulta sem transformar o assunto em briga.
- Como marcar. WhatsApp, horários, endereço. O convite concreto, no fim do mês.
O dado pode aparecer como informação, desde que o enquadramento não seja o do medo. A pergunta a fazer antes de publicar é simples: esta peça faz a pessoa querer marcar, ou faz a pessoa querer não pensar no assunto?
Disfunção erétil: a regra do CFM e a do Google
Aqui as duas regras se somam. Pelo CFM, o atendimento pode ser anunciado — a consulta, a avaliação, o tratamento — e a vedação é a do inciso XII: nada que insinue resultado. O artigo 11 também veda participar de propaganda de medicamento induzindo à garantia de resultado (inciso IV).
O Google acrescenta a sua. A política de saúde e bem-estar sexual só aceita anúncio de medicamento para disfunção erétil no Canadá, nos Estados Unidos e na Nova Zelândia. No Brasil, portanto, o anúncio fala do atendimento, nunca do remédio. Vasectomia não aparece nessa política, e não tem restrição própria no Google. Como montar as campanhas da especialidade está em Google Ads para urologista.
Na prática, a página de saúde sexual do site e o anúncio falam da mesma coisa: a consulta. Que a disfunção erétil tem causas diferentes, que a avaliação investiga essas causas, que o acompanhamento é feito com calma e discrição — e como marcar. Sem nome de remédio e sem frase que insinue o resultado.
Vasectomia: o que a página do procedimento pode dizer
A vasectomia é o procedimento eletivo mais buscado da especialidade, e a página dele é a que mais trabalha. Com a resolução atual, ela pode:
- informar o valor da consulta de avaliação e as formas de pagamento (artigo 9º, inciso VI);
- dizer que o valor do procedimento é acordado entre médico e paciente antes do atendimento (inciso VII);
- explicar como é a consulta, como é o procedimento e como é a recuperação, em linguagem clara;
- mostrar o consultório, a equipe e o médico, em foto ou vídeo (inciso I).
O que ela não pode é garantir, prometer ou insinuar resultado — "sem risco", "sem dor" e "100% eficaz" ficam de fora (artigo 11, inciso XII). E, como qualquer peça, precisa trazer nome, CRM e RQE do médico (artigo 4º). O que mais a página precisa ter para converter está em criação de site para urologista.
O que toda peça precisa carregar
O artigo 4º é curto: a peça de publicidade deve conter nome, número de registro no CRM e o RQE. Para redes sociais, blogs e sites, o artigo 6º manda que essas informações estejam na página principal do perfil. Perfil de Instagram sem CRM e RQE na bio é irregularidade fácil de corrigir — e fácil de flagrar.
Um modelo de bio que resolve o artigo 6º em três linhas:
Nome Sobrenome · Médico urologista
CRM-UF 00000 · RQE 00000
Consultório em [cidade] · Agende pelo WhatsApp
O mesmo bloco vale para o rodapé do site e para a página "sobre o médico".
Imagens e depoimentos de pacientes
O artigo 14 permite o uso de imagem de pacientes com finalidade educativa. Em urologia a aplicação é menor que em especialidades visuais, mas as regras gerais valem: é vedado usar imagem que identifique o paciente (inciso II, alínea e) e vedada qualquer edição, manipulação ou melhoramento das imagens (alínea f).
Depoimento de paciente é permitido, com limite: a alínea g exige que autorretratos repostados e depoimentos sobre a atuação do médico sejam sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam a promessa de resultado. Um depoimento dizendo "melhor urologista da cidade" não passa — e quem responde por ele não é o paciente.
A diferença, na prática:
- Sóbrio: "Fui bem recebido, as explicações foram claras e a consulta começou no horário."
- Não passa: "O melhor urologista da cidade, resolveu meu problema de vez."
O paciente pode ter gostado nos dois casos. O que muda é o que a frase faz o próximo leitor esperar.
Checklist de marketing para urologia antes de publicar
- Nome, CRM e RQE na peça ou na página principal do perfil (artigos 4º e 6º).
- Nenhuma promessa, garantia ou insinuação de resultado (artigo 11, inciso XII).
- Nenhum enquadramento de medo, mesmo com dado verdadeiro (artigo 11, §2º, alínea e).
- No anúncio do Google, a consulta e a avaliação de disfunção erétil podem entrar; o remédio, não.
- Nenhuma imagem que identifique o paciente, e nenhuma imagem editada (artigo 14, inciso II, alíneas e e f).
- Depoimento sóbrio, sem superlativo (alínea g).
- Desconto só em campanha promocional, sem venda casada nem premiação (artigo 9º, inciso VIII).
- Dúvida sobre uma peça específica? A Codame do seu CRM responde antes de publicar (artigos 15 e 16).
Em caso de dúvida, existe onde perguntar
Os artigos 15 e 16 preveem, em cada CRM, uma Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos — a Codame —, cuja primeira atribuição é responder a consultas sobre publicidade médica. Uma peça em dúvida pode ser submetida antes de ir ao ar, e isso custa bem menos que uma sindicância.
A mesma resolução, em outras especialidades
A norma é uma só, e o ponto em que ela aperta muda conforme a especialidade. Na cirurgia plástica, é a imagem: o antes e depois voltou a ser permitido em 2024, com uma condição que quase ninguém cumpre — o que a resolução permite no antes e depois. Na endocrinologia, é o medicamento: o que o endocrinologista pode publicar sobre remédio para emagrecer. E na psiquiatria, a vedação ao medo pesa mais do que em qualquer outra área: como divulgar o consultório de psiquiatria sem ferir a ética.
Quando a Tribo faz por você
Na Tribo, agência de marketing para urologista, o conteúdo do consultório é produzido pela equipe dentro dessas regras: sem promessa de resultado, sem "garantia", "melhor" ou "número 1", sem sensacionalismo. Quando o tema é sensível — Novembro Azul, saúde sexual, vasectomia —, a equipe orienta antes de produzir, e nenhuma peça vai ao ar sem a sua aprovação. Se o conselho da especialidade tiver exigência específica, ela entra no processo.
No Instagram, o trabalho começa por um briefing em que você lista as dez dúvidas que mais recebe dos pacientes — na urologia, muitas são as que o paciente só pergunta a sós —, segue com um plano mensal aprovado por você e só então vai para a produção, com texto, design e edição feitos pela equipe. As etapas estão em assessoria de Instagram para urologista e na página de Instagram para médicos. No Google, os anúncios da assessoria de Google Ads para urologista também passam pela sua aprovação antes de ir ao ar; no site, os textos da criação de site para urologista são escritos pela equipe e revisados por você. Para coordenar tudo com uma só estratégia, existe a assessoria de marketing para urologista, pelo Método Posicionamento Premium.
Texto conferido na íntegra da Resolução CFM nº 2.336/2023, publicada pelo Conselho Federal de Medicina. Este artigo não substitui a leitura da norma nem orientação jurídica; para uma peça específica, consulte a Codame do seu CRM.
