Numa clínica de diagnóstico por imagem, a avaliação no perfil do Google é o segundo fator de decisão do paciente, depois da distância. O motivo é o mesmo que atravessa toda esta categoria: ele não tem repertório para julgar equipamento nem laudo, então avalia pelo que consegue interpretar — o que outras pessoas disseram. E essas avaliações aparecem no pior momento possível para quem as negligenciou: dentro do mapa, quando ele está escolhendo entre duas ou três clínicas próximas. Este artigo trata de três coisas: como pedir avaliação sem sair da ética e sem comprar, como responder a uma crítica sem confirmar que a pessoa foi sua paciente — o erro mais comum do setor — e como usar o que está escrito ali como diagnóstico de operação.
O que realmente conta num perfil
Três coisas, em ordem de controle que você tem sobre elas:
- Recência. Um perfil com média alta e nenhuma avaliação nos últimos meses comunica abandono. Vinte avaliações do ano passado valem menos que cinco deste mês.
- Volume contínuo. Não o acumulado: o fluxo. Avaliações novas por mês é o número que importa.
- Resposta. É a única parte do processo inteiramente sob o seu controle, e a que quem lê usa para julgar se há alguém atento do outro lado.
Sobre efeito em posicionamento no mapa, prefiro não afirmar relação que não posso medir na sua cidade. O que é observável e suficiente para decidir: quem está comparando lê as avaliações, e lê as respostas. O conjunto do que o perfil precisa ter está em Google Meu Negócio para clínica de imagem.
Avaliação espontânea não é depoimento
Esta distinção organiza tudo o que vem depois, e é onde a maioria das dúvidas éticas se dissolve.
| Avaliação espontânea | Depoimento | |
|---|---|---|
| Quem publica | O paciente, no perfil dele ou na plataforma | A clínica, no canal dela |
| De quem é a fala | Do paciente | Da clínica, que escolheu divulgar |
| O que a clínica pode fazer | Convidar a avaliar e responder | Produzir, editar, distribuir |
| Regra aplicável | Política da plataforma; a resposta é da clínica | Resolução CFM 2.336/2023, art. 14, II, g |
Ou seja: a responsabilidade da clínica começa quando ela reposta ou orquestra. Convidar o paciente a avaliar livremente numa plataforma pública é diferente de produzir uma peça com a fala dele. O regime do depoimento está detalhado em depoimento de paciente.
Como pedir: momento, pessoa e texto
O momento é a entrega do laudo, não a recepção. Na recepção a experiência está incompleta: o paciente não sabe se o prazo será cumprido nem se o resultado chegará bem, e está frequentemente ansioso. Na entrega, ele viveu a jornada inteira — e é também o momento em que a clínica tem a melhor notícia para dar.
Quem pede é quem entrega: a pessoa que fecha o atendimento, não um disparo automático anônimo. E o pedido é único, sem insistência.
O texto precisa ser neutro de propósito, e é aqui que quase toda clínica escorrega. Compare:
- Funciona: "Se puder, deixe sua avaliação sobre o atendimento aqui. Ajuda outras pessoas a decidirem."
- Não funciona: "Nos dê 5 estrelas", "Se você gostou, avalie", "Avalie e ganhe desconto no próximo exame".
A primeira variante convida todos, sem direcionar a nota. As outras três, além de produzirem um retrato irreal, caem nas vedações da seção seguinte.
Convide todos, no mesmo momento, com o mesmo texto. Filtrar quem é convidado produz uma média que as críticas futuras vão desmentir sozinha.
O que não fazer
| Prática | Por que não |
|---|---|
| Comprar avaliação | É conteúdo inverídico. Além da política da plataforma, o art. 11, VI da Resolução CFM 2.336/2023 veda participar de propaganda enganosa de qualquer natureza, e o inciso XVI veda divulgar conteúdo inverídico |
| Oferecer desconto ou brinde em troca | A plataforma proíbe avaliação incentivada; e o art. 9º, VIII permite desconto em campanha mas proíbe vincular promoção a venda casada, premiação "e outros que desvirtuem o objetivo final da medicina" |
| Pedir só a quem demonstrou satisfação | Produz retrato que não corresponde ao serviço e se desfaz quando as críticas chegam |
| Pedir à equipe que avalie a própria clínica | Mesma natureza da avaliação comprada, com o agravante de ser detectável |
| Entrar em disputa pública | Quem lê não julga quem tem razão: julga quem está discutindo com um paciente |
| Participar de lista de "melhor clínica" patrocinada | O art. 11, XIII veda permitir a inclusão do nome em premiações e concursos com foco promocional |
Responder: a regra que quase todos erram
Este é o ponto mais prático do artigo. A resposta padrão que se vê em perfis de clínica costuma ser alguma variação de:
"Sentimos muito pelo ocorrido durante o seu exame. Nossa equipe entrará em contato."
Parece atenciosa e tem um problema sério: ela confirma publicamente que aquela pessoa foi atendida na clínica. O vínculo de alguém com um serviço de saúde é dado pessoal sensível, e a clínica tem o dever de protegê-lo — inclusive de si mesma, inclusive quando foi o próprio paciente que se identificou primeiro. O fato de ele ter escolhido se expor não transfere para a clínica o direito de confirmar.
A resposta correta é impessoal: lamenta a experiência relatada, não a experiência dele; e oferece um canal privado sem afirmar que existe um atendimento a ser localizado.
Comparando:
- Errado: "Lamentamos o atraso no seu laudo. Já localizamos seu cadastro."
- Correto: "Lamentamos que a experiência relatada tenha sido essa. Prazo de laudo é um compromisso que levamos a sério e revisamos esse processo continuamente. Se quiser falar com a nossa coordenação, o canal é [contato]."
A segunda versão não confirma nada, trata o tema, e dá o caminho. O panorama do tema está em LGPD na clínica de imagem.
Crítica procedente, crítica improcedente
Quando a crítica é procedente — e em clínica de imagem as recorrentes são espera, prazo de laudo, atendimento no telefone e preparo mal explicado —, a resposta assume o tema em termos gerais, diz o que mudou e oferece o canal. Não detalha o caso, não explica a causa interna e não transfere a culpa para o convênio nem para o paciente.
Quando é improcedente ou de quem nunca foi paciente, a tentação é responder "você nunca foi atendido aqui". Não convém: isso também é falar sobre o vínculo da pessoa, e acontece com frequência o cadastro estar em outro nome, ou a crítica ser do acompanhante. O caminho é uma resposta impessoal dizendo que não foi possível localizar o relato, com o canal de contato, e o pedido de remoção pela própria plataforma quando houver violação de política.
Quando a crítica cita conduta clínica — resultado, interpretação, diagnóstico —, a resposta pública não entra no mérito em nenhuma hipótese. Reconhece o canal e encerra. Discutir conteúdo clínico em perfil público junta exposição de dado sensível com risco ético.
Repostar elogio: o limite
Repostar um agradecimento é permitido, com duas condições da norma. O art. 14, II, g exige que autorretratos repostados de pacientes e depoimentos sobre a atuação do médico sejam sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam promessa de resultado. E o art. 8º, §4º acrescenta um limite de volume: publicações de terceiros ou pacientes com elogios à técnica e ao resultado devem ser investigadas pela Codame quando ocorrerem de modo reiterado e/ou sistemático.
A leitura prática: repostar ocasionalmente um agradecimento contido é uma coisa; transformar isso em linha editorial permanente é outra. O mapa completo do que a norma permite está em publicidade médica em clínica de imagem.
O pedido por mensagem, quando a entrega não é presencial
Cada vez mais o laudo chega por portal ou por mensagem, e nesse caso não existe o momento presencial da entrega. O pedido muda de forma, não de princípio:
- Vai junto com a notícia boa — na mesma mensagem que avisa que o laudo está disponível, nunca antes.
- Um pedido só, com o link direto para avaliar. Segunda cobrança é incômodo, e incômodo aparece na avaliação.
- Texto neutro e curto, o mesmo da versão presencial, sem sugerir nota.
- Sem nada em troca, pelas razões da tabela acima.
- Para todos, não para uma seleção.
Um cuidado que passa batido: a mensagem que pede avaliação não deve descrever o exame realizado. "Seu laudo de ressonância de coluna está pronto, avalie nosso atendimento" circula por um canal que pode estar num aparelho compartilhado, e transforma um lembrete em exposição de dado de saúde. Avise que o resultado está disponível, sem nomear o exame. Isso conversa com o desenho de resultado online e portal do paciente e com o uso do canal em WhatsApp para clínica de imagem.
Quando a clínica tem mais de uma unidade
Cada endereço tem perfil próprio e, portanto, avaliações próprias — e é comum uma unidade carregar a reputação da outra sem que ninguém perceba. Três consequências práticas:
- Meça por unidade. A média consolidada esconde a unidade com problema, que é justamente a informação útil.
- Peça por unidade. O pedido tem de levar ao perfil do endereço onde o exame foi feito, não ao da matriz.
- Responda com o contexto certo. Resposta assinada pela clínica inteira a uma crítica específica de uma unidade soa genérica para quem reclamou.
A estrutura que sustenta isso, incluindo um perfil e uma página por endereço, está em clínica de imagem com várias unidades.
A avaliação como diagnóstico de operação
Aqui o artigo deixa de falar de reputação e passa a falar de gestão. As avaliações são a pesquisa de satisfação mais barata que a clínica recebe, e quase ninguém as lê de forma sistemática.
O método é simples: classifique cada avaliação dos últimos doze meses por tema — espera, atendimento no telefone, atendimento na recepção, preparo, prazo de laudo, estrutura, estacionamento, preço — e conte. O tema que mais repete é a sua pauta do mês, e quase sempre é um dos nove pontos de contato em a experiência do paciente na clínica de imagem.
Vale fazer o mesmo com os concorrentes da sua cidade. As reclamações deles são informação comercial direta: se três clínicas da região acumulam críticas sobre prazo de laudo e a sua cumpre o prazo, você encontrou um argumento que não depende de desconto — e que também interessa ao médico solicitante.
Quem responde, e em quanto tempo
Três definições que precisam estar escritas, como no resto da operação:
- Quem responde — uma pessoa, com nome, não "o marketing". Avaliação respondida semanas depois comunica desatenção.
- Em quanto tempo — um prazo declarado internamente, idealmente poucos dias úteis.
- O que escala para a coordenação — crítica que cita conduta clínica, ameaça de reclamação formal ou menção a dano. Essas não são respondidas por quem responde as demais.
E um cuidado de processo: as respostas não devem ser idênticas. Perfil com dez respostas copiadas e coladas comunica automação, o que anula o efeito de haver alguém atento.
O que medir
- Avaliações novas por mês — o número do bloco de chegada em os 9 números que medem o marketing de uma clínica de imagem.
- Proporção de pedidos que viram avaliação, se o pedido for registrado.
- Tempo médio de resposta às avaliações.
- Distribuição por tema, que é o que transforma reputação em pauta de melhoria.
Quando o problema não é avaliação
- O perfil do Google está incompleto. Sem exames cadastrados, horário correto e fotos reais, a avaliação chega num cartão que não convence — ver SEO local por bairro.
- As críticas são todas sobre a mesma falha real. Aí responder bem não resolve: o trabalho é corrigir o processo. Avaliação é sintoma.
- Ninguém responde o WhatsApp. Reputação boa que leva a um canal silencioso não vira exame — ver tempo de resposta no WhatsApp.
Por onde começar nesta semana
Avaliação não se resolve em campanha. Resolve-se em rotina, e rotina começa pequena.- Leia as suas últimas vinte avaliações e separe-as em duas pilhas: as que falam do exame e as que falam do atendimento, da espera ou do estacionamento. A segunda pilha costuma ser maior, e é a que a clínica controla.
- Responda todas as que estão sem resposta, começando pelas negativas, sem citar dado de paciente e sem discutir o caso.
- Defina quem responde e em que prazo. Sem nome e sem prazo, a rotina morre na primeira semana cheia.
- Escolha o momento do convite: depois da entrega do laudo costuma funcionar melhor que no balcão, porque a experiência já terminou.
- Padronize o convite de forma neutra, sem oferecer nada em troca e sem sugerir o conteúdo da avaliação.
- Anote a nota e o número de avaliações hoje, com a data, e volte a olhar em noventa dias.
Como a Tribo trata as avaliações
Na Tribo Marketing Médico, o trabalho começa por uma leitura que ninguém costuma ter feito: classificar por tema as avaliações da clínica e as dos concorrentes da cidade. Isso entrega duas coisas de uma vez — a pauta de correção interna e os argumentos que a clínica pode usar com honestidade porque o concorrente falha ali.
Depois vem o processo: o momento do pedido definido na entrega do laudo, o texto neutro, o responsável pela resposta com prazo, e o modelo de resposta que não confirma vínculo de atendimento. Esse último item é o que mais corrigimos em clínica que já tinha alguém cuidando do perfil. O panorama está em SEO para clínica de imagem, o modelo de trabalho em assessoria de marketing para clínica de imagem, o investimento em quanto custa o marketing de uma clínica de imagem, e a disciplina inteira em marketing para clínicas de diagnóstico por imagem.
Em resumo
Avaliação é o segundo fator de decisão do paciente de imagem, e o que conta é recência, fluxo e resposta — não a média acumulada. Peça na entrega do laudo, a todos, com texto neutro e sem nenhuma vantagem em troca. Ao responder, nunca confirme que a pessoa foi atendida na clínica: lamente a experiência relatada e ofereça canal privado. E leia o que está escrito ali como diagnóstico, porque é a pesquisa de satisfação mais barata que a sua clínica vai receber.
Este artigo trata de gestão e comunicação de clínicas de diagnóstico por imagem e tem caráter informativo: não é parecer jurídico nem substitui a leitura da Resolução CFM 2.336/2023, do Manual da Codame e da Lei Geral de Proteção de Dados, nem a consulta ao Conselho Regional de Medicina do seu estado. Não constitui recomendação clínica.
