A Resolução CFM 2.336/2023 é a norma em vigor sobre publicidade e propaganda médicas, e ela alcança a clínica, não apenas o médico: o artigo 1º, §1º define publicidade médica como promover estruturas físicas, serviços e qualificações do médico ou dos estabelecimentos médicos, e o artigo 3º, II coloca a responsabilidade no Diretor Técnico-Médico. Para uma clínica de diagnóstico por imagem, a notícia é dupla: a norma é mais permissiva do que a maioria supõe — permite anunciar equipamento, informar valores, apresentar o ambiente, repostar elogio sóbrio e usar imagem com finalidade educativa — e é mais exigente num ponto que quase nenhum site de clínica cumpre. Este artigo percorre o que se aplica a este nicho, com artigo e inciso, e separa o que está no texto normativo do que está na exposição de motivos.
A norma vale para a pessoa jurídica
Muita clínica trata a resolução como assunto do médico, e por isso deixa o próprio site fora da análise. O texto não permite essa leitura:
- Art. 1º, §1º — publicidade médica é promover estruturas físicas, serviços e qualificações do médico "ou dos estabelecimentos médicos (físicos ou virtuais)".
- Art. 3º, II — responde o Diretor Técnico-Médico pela divulgação de matérias dos estabelecimentos de assistência médica de qualquer natureza, em ambiente físico ou virtual.
- Art. 11, caput — as vedações se aplicam ao médico "e, naquilo que couber, às pessoas jurídicas".
- Art. 16, III — a Codame pode convocar o Diretor Técnico-Médico, quando se tratar de pessoa jurídica, para esclarecer potencial descumprimento.
Na prática: o site da clínica, o perfil do Google, o Instagram da clínica e o anúncio pago são peças de publicidade médica, e há um nome com registro no CRM que responde por elas.
O dado obrigatório que quase nenhum site publica
Este é o achado mais prático do artigo. O art. 5º determina que nas peças de publicidade de clínicas e outros estabelecimentos assistenciais, em ambiente físico ou virtual, deverá constar, em local visível:
- O nome do estabelecimento com o número de cadastro ou registro no CRM.
- O nome do Diretor Técnico-Médico com o respectivo número de inscrição no CRM e, onde for exigível, a especialidade com o RQE.
E o parágrafo único fecha a porta da interpretação estreita: "em todo material utilizado na divulgação, física e virtual, devem constar os itens apresentados acima". Quando a peça identifica um médico do corpo clínico, valem também os dados do art. 4º — nome, número de registro no CRM acompanhado da palavra MÉDICO, e especialidade com RQE quando registrada.
Vale fazer o teste agora: abra o rodapé do site da sua clínica. Se não há o registro do estabelecimento no CRM nem o nome do Diretor Técnico-Médico com a inscrição dele, esse é o ajuste de conformidade mais rápido e mais barato que a clínica tem a fazer.
O que a clínica de imagem pode fazer
O art. 9º lista as permissões. Estas são as que mudam a rotina de uma clínica de diagnóstico por imagem:
| Inciso | O que permite | Aplicação na clínica de imagem |
|---|---|---|
| I | Fotografia ou vídeo com detalhes do ambiente de trabalho, da própria imagem, da equipe clínica e de auxiliares | Fotografia real da recepção, das salas e da equipe, no lugar de banco de imagens |
| II e IX | Anunciar aparelhos e recursos tecnológicos e apresentar o ambiente, com indicações de uso conforme portfólio aprovado pela Anvisa | Comunicar o equipamento novo pelas indicações de uso do portfólio, sem alegar superioridade |
| IV | Referência a forma de marcação, horários de atendimento e dinâmica de funcionamento | Página de agendamento, horário incluindo sábado, e o preparo de cada exame |
| V | Orientar sobre características do local (estacionamento, segurança, privacidade, conforto, localização) e o portfólio de atendimento, inclusive planos e seguros de saúde | Lista de convênios por exame, acesso, estacionamento, acompanhante |
| VI | Informar valores de consultas, meios e formas de pagamento | Formas de pagamento e parcelamento declarados |
| VII | Informar que o valor de procedimentos particulares poderá ser acordado entre as partes previamente ao atendimento | A redação que resolve o "quanto custa" sem tabela publicada |
| VIII | Anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais | Campanha sazonal — vedada a venda casada e a premiação |
Os incisos IV e V merecem atenção porque são permissões amplas e subaproveitadas: eles autorizam exatamente o conteúdo que o paciente de imagem mais procura — preparo, horário, como agendar, estacionamento, convênio aceito. É o que sustenta a arquitetura descrita em uma página para cada exame.
Preço de exame: onde está escrito o quê
Aqui é preciso ser exato, porque circula uma simplificação. O texto normativo diz, no art. 9º, VI, que é permitido "informar sobre valores de consultas, meios e formas de pagamento", e, no inciso VII, informar que o valor de procedimentos particulares poderá ser acordado entre as partes previamente.
A autorização expressa para anunciar valor de exames aparece na Exposição de Motivos da resolução, que afirma ficarem médicos e empresas médicas autorizados a anunciar valor da consulta, procedimentos e exames — "desde que estes não dependam de diagnóstico e avaliação prévia" — além de parcelamento e abatimento em consultas, exames complementares e procedimentos, vetando a oferta casada.
A exposição de motivos orienta a interpretação da norma, mas não é o artigo. Para uma clínica de imagem, isso significa que a leitura mais segura considera as duas coisas: há base para informar valor de exame que não dependa de avaliação prévia, e há prudência em confirmar o entendimento com a Codame do CRM do seu estado antes de publicar tabela. O desdobramento prático está em a clínica de imagem pode divulgar preço de exame?.
Equipamento: divulgar sim, superlativar não
A norma inovou ao permitir a divulgação do parque tecnológico, e a permissão vem com uma régua clara. O que o art. 9º, II e IX autorizam é anunciar os aparelhos usando as informações, indicações e propriedades presentes no portfólio aprovado pela Anvisa. O que o art. 11 veda:
- Inciso II — atribuir capacidade privilegiada a aparelhagens.
- Inciso III — divulgar equipamento sem registro na Anvisa.
- Inciso IX — anunciar técnica atribuindo-lhe capacidade privilegiada, "mesmo que seja o único a fazê-la".
- §3º — define promocional como referir-se a si próprio, ao serviço ou a técnicas "de modo a conferir-se propriedades e qualidades privilegiadas".
A tradução para a prática é simples: descrever indicação e benefício é permitido; alegar superioridade não. "Exame com menor tempo de aquisição" e "permite avaliar tal estrutura" são descrições; "o aparelho mais moderno da região" é alegação. O jeito de comunicar aquisição nova dentro disso está em como divulgar um equipamento novo na clínica de imagem.
Imagem de paciente e de exame
O Capítulo IX trata do uso de imagem. O art. 14 permite o uso de imagem de pacientes ou de bancos de imagens com finalidade educativa, e condiciona:
- Alínea a — qualquer uso de imagem deve vir acompanhado de texto educativo com indicações terapêuticas, fatores que influenciam resultados e complicações descritas na literatura científica.
- Alínea e — é vedado o uso de imagens de procedimentos que identifique o paciente.
- Alínea f — é vedada qualquer edição, manipulação ou melhoramento das imagens.
- Alínea h — imagem de banco de terceiros exige citar a origem, conforme direitos autorais.
- Alínea i — sendo imagem do banco próprio do médico ou do serviço: obter autorização do paciente, respeitar pudor e privacidade, e garantir o anonimato mesmo havendo autorização para divulgação.
Para clínica de imagem, a alínea i.3 é a que mais pega: autorização não dispensa anonimato. E a alínea f afasta o retoque que seria tentador em imagem de exame. O desdobramento completo está em a clínica pode publicar imagem de exame nas redes sociais?.
Antes e depois, numa clínica de imagem
A alínea b do art. 14, II permite demonstrações de antes e depois, com uma exigência que raramente é cumprida: elas devem vir "em um conjunto de imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção". A alínea c acrescenta, quando aplicável, evolução para diferentes biotipos e faixas etárias e evoluções imediatas, mediatas e tardias.
Numa clínica de diagnóstico por imagem isso quase não se aplica, porque o serviço não é intervenção com resultado estético ou funcional a demonstrar — é exame. Vale registrar de todo modo, porque muita clínica de imagem tem sócios ou parceiros de áreas em que o tema é central, e a régua é essa.
Depoimento e elogio de paciente
Também permitido, e também com régua. O art. 14, II, g estabelece que autorretratos repostados de pacientes e depoimentos sobre a atuação do médico devem ser sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam a promessa de resultado. E o art. 8º, §4º acrescenta um limite de volume: publicações de terceiros ou pacientes com elogios à técnica e ao resultado devem ser investigadas pela Codame quando ocorrerem de modo reiterado e/ou sistemático.
Ou seja: repostar um agradecimento sóbrio é diferente de montar uma esteira de depoimentos como estratégia. A leitura aplicada está em depoimento de paciente: o que a clínica de imagem pode usar, e o caminho das avaliações espontâneas em plataforma pública, em avaliações no Google.
O que continua vedado
| Art. 11 | Vedação |
|---|---|
| I | Divulgar, quando não especialista, que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas |
| II | Atribuir capacidade privilegiada a aparelhagens |
| III | Divulgar equipamento ou medicamento sem registro na Anvisa |
| VI | Participar de propaganda enganosa de qualquer natureza |
| VII | Divulgar método ou técnica não reconhecido pelo CFM |
| IX | Anunciar técnica atribuindo-lhe capacidade privilegiada, mesmo sendo o único a fazê-la |
| XII | Garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento |
| XIII | Permitir inclusão do nome em listas e concursos de "melhor médico" e similares com foco promocional |
| XVI | Portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico |
Sensacionalismo tem definição — e ela alcança o Outubro Rosa
O art. 11, §2º não deixa o termo à interpretação. Entre as alíneas, duas interessam diretamente a quem comunica rastreamento por imagem:
- Alínea a — divulgar procedimento com o objetivo de enaltecer e priorizar a própria atuação como médico ou do local onde atua.
- Alínea e — veicular em público informação que possa causar intranquilidade, insegurança, pânico ou medo, de forma coletiva ou individual.
Essa última alínea é a régua da comunicação de mamografia, de rastreamento e de qualquer campanha sazonal. Ela não impede falar de prevenção: impede usar o medo como gatilho. Há ainda a exigência de identificar o patrocinador quando o estabelecimento anuncia campanha preventiva, curativa ou de reabilitação. A aplicação prática está em marketing para clínica de mamografia e em Instagram para clínica de mamografia.
A LGPD anda junto, e é outra lei
A própria resolução cita a Lei 13.709/2018 entre seus considerandos. São dois regimes distintos que incidem ao mesmo tempo: o CFM trata do que pode ser comunicado, e a LGPD trata do tratamento do dado pessoal. Imagem de exame e laudo são dado pessoal sensível, e a autorização de uso de imagem pelo CFM não substitui base legal, finalidade declarada e prazo de guarda. Isso aparece em recall, formulário, pixel de remarketing e resposta a avaliação pública — tudo tratado em LGPD na clínica de imagem.
Checklist de conformidade da clínica de imagem
- Rodapé do site e perfis: nome do estabelecimento com registro no CRM e nome do Diretor Técnico-Médico com inscrição e RQE, quando exigível (art. 5º).
- Peças que identificam médicos do corpo clínico: nome, CRM com a palavra MÉDICO, especialidade e RQE (art. 4º).
- Texto sobre equipamento: indicações do portfólio Anvisa, zero alegação de superioridade (art. 9º, II e IX; art. 11, II, III e IX).
- Páginas de exame: preparo, horário, forma de marcação e convênios — todos expressamente permitidos (art. 9º, IV e V).
- Campanha com desconto: sem venda casada e sem premiação (art. 9º, VIII).
- Qualquer imagem de paciente: finalidade educativa, texto educativo, sem identificação, sem edição, com autorização e com anonimato garantido (art. 14).
- Elogio repostado: sóbrio, sem superlativo, e não de modo sistemático (art. 14, II, g; art. 8º, §4º).
- Nenhuma promessa de resultado, direta ou insinuada (art. 11, XII).
- Campanha preventiva: patrocinador identificado, sem gatilho de medo (art. 11, §2º, e).
O que um artigo não resolve
Três limites honestos. O primeiro: este texto é orientação de comunicação, não é parecer jurídico. O segundo: a aplicação ao caso concreto cabe à Codame e ao CRM do seu estado, e há temas em que o entendimento regional varia — a dúvida se resolve com consulta formal, que é gratuita e deixa registro. O terceiro: a resolução remete em vários pontos ao Manual da Codame, que detalha o que a norma enuncia; quem vai publicar tabela de preço, campanha com desconto ou imagem de paciente deve ler o manual, não só a resolução.
O panorama ético mais amplo da categoria está em marketing médico para clínicas de imagem, e o uso disso no dia a dia das redes, em Instagram para clínica de imagem.
Como a Tribo trabalha dentro disso
Na Tribo Marketing Médico, a conferência de conformidade é parte do primeiro ciclo, não um adendo: passamos pelo site, pelo perfil do Google, pelas redes e pelos anúncios com a resolução ao lado, começando pelos itens do art. 5º, que são objetivos e verificáveis. Conteúdo que fala de equipamento, de preço, de rastreamento ou de imagem de paciente passa por revisão antes de publicar — e quem responde por isso é uma das 12 perguntas para fazer antes de escolher a agência.
O modelo de trabalho está em assessoria de marketing para clínica de imagem, o investimento em quanto custa o marketing de uma clínica de imagem, e o panorama da disciplina em marketing para clínicas de diagnóstico por imagem.
Em resumo
A Resolução CFM 2.336/2023 alcança a clínica e tem um responsável com nome e registro: o Diretor Técnico-Médico. Ela permite mais do que a maioria das clínicas de imagem usa — equipamento pelas indicações do portfólio, ambiente, preparo, horário, forma de marcação, convênios, formas de pagamento, desconto em campanha, elogio sóbrio e imagem com finalidade educativa. E proíbe de forma clara o que seria tentador: capacidade privilegiada de aparelho, promessa de resultado, venda casada, sensacionalismo e o medo como gatilho. O ajuste mais rápido, e o mais ignorado, está no art. 5º: o registro do estabelecimento no CRM e o nome do Diretor Técnico-Médico precisam estar em todo material de divulgação, físico e virtual.
Este artigo trata de comunicação de clínicas de diagnóstico por imagem e tem caráter informativo: não é parecer jurídico nem substitui a leitura do texto integral da Resolução CFM 2.336/2023 e do Manual da Codame, nem a consulta ao Conselho Regional de Medicina do seu estado, a quem cabe a aplicação ao caso concreto. O tratamento de dados pessoais de pacientes segue, adicionalmente, a Lei Geral de Proteção de Dados. Nenhuma informação aqui constitui recomendação clínica.
