Pode. A clínica de diagnóstico por imagem pode divulgar o preço dos seus exames, e a norma em vigor é consideravelmente mais permissiva do que a maioria dos gestores supõe.
A dúvida persiste por um motivo compreensível: a resolução anterior era restritiva nesse ponto, e a interpretação construída ao longo de anos sobreviveu à mudança do texto. Muita clínica ainda opera sob uma regra que não existe mais.
Este artigo mostra o que a Resolução CFM 2.336/2023
autoriza, o que ela
veta — que é algo bem mais específico do que se imagina —, e onde está a única ressalva que realmente exige atenção.
O que a norma autoriza, com os dispositivos
| Dispositivo | O que permite |
|---|
| art. 9º, VI | Informar sobre valores de consultas, meios e formas de pagamento |
| art. 9º, VII | Informar que o valor de procedimentos particulares poderá ser acordado entre as partes previamente ao atendimento |
| art. 9º, VIII | Anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais |
| Exposição de Motivos | Anunciar valor de consulta, procedimentos e exames, desde que estes não dependam de diagnóstico e avaliação prévia; aceitação de planos, cartão, parcelamentos e abatimento nos valores |
Vale reler a terceira linha, porque ela costuma surpreender:
anunciar desconto em campanha promocional é expressamente permitido. A proibição que acompanha o inciso é outra, e está logo adiante.
O que a norma veta
O art. 9º, VIII, depois de permitir abatimentos e descontos, proíbe
vincular as promoções a vendas casadas, premiações e outros que desvirtuem o objetivo final da medicina como atividade-meio.
A Exposição de Motivos da resolução dá os exemplos literais do que está fora:
- "faça a consulta e ganhe o exame"
- "faça o procedimento e ganhe desconto em exames e materiais"
- "concorra a prêmio se se submeter a tal procedimento"
A razão declarada pela própria norma é que esses arranjos caracterizam mercantilismo — mau uso para formar clientela.
Repare na natureza do que é vedado: não é o preço, nem o desconto. É
amarrar o atendimento a um brinde, a uma cortesia ou a um sorteio. Uma clínica pode anunciar que determinado exame custa um valor, que há condição diferente para pagamento à vista, e até que há abatimento numa campanha. O que ela não pode é transformar isso em "leve um, ganhe outro".
E a tal "concorrência desleal"?
Esta é a confusão mais comum, e vale desfazê-la com o texto.
O art. 11, XVI veda ao médico "portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico". A palavra assusta, e muita gente conclui que praticar preço menor que o vizinho configura concorrência desleal.
A própria resolução define o termo, no §4º, e a definição é estreita:
- Insinuar, nas redes próprias ou de terceiros, haver feito descobertas milagrosas ou extraordinárias cujo acesso é condicionado à abertura sucessiva de novas abas, fornecimento de informações pessoais ou pagamento.
- Dirigir-se, nas redes próprias, a outros médicos, especialidades, técnicas ou procedimentos de forma desrespeitosa, com palavras ou imagens ofensivas à honra, à decência ou à dignidade.
Praticar preço menor não está aí. O que está é o conteúdo sensacionalista e o desrespeito ao colega.
Isso não significa que disputar preço seja uma boa estratégia comercial — na maior parte dos casos não é, pelas razões econômicas tratadas em
como precificar exames particulares. Mas o motivo para não fazer é de negócio, não de proibição.
A ressalva que quase ninguém cita
Há um detalhe na Exposição de Motivos que merece atenção e raramente aparece nas discussões sobre o tema.
A autorização para anunciar valor de exames vem acompanhada de uma condição:
desde que estes não dependam de diagnóstico e avaliação prévia. A Exposição de Motivos complementa com a observação de que exames complementares nem sempre são necessários, porque decorrem da avaliação propedêutica, que por si só pode definir diagnóstico e conduta.
Na prática, isso separa duas situações. Um exame que a pessoa marca com um pedido médico em mãos, ou que a clínica oferece de forma aberta, tem valor anunciável sem dificuldade. Já uma oferta construída para quem
ainda não foi avaliado — do tipo "faça este conjunto de exames e saiba como está sua saúde" — caminha para a fronteira que a norma marca, porque antecipa a indicação que caberia a um médico fazer.
É exatamente por isso que a composição de conjuntos e pacotes precisa partir de critério clínico, e não comercial — assunto de
pacotes de exames e de check-up por imagem.
De onde vem a confusão
Vale entender a origem, porque ela explica por que tanta gente ainda acredita no contrário.
A norma anterior tratava o tema de forma restritiva, e durante anos a leitura corrente nos conselhos foi de que anunciar valor beirava a mercantilização. Essa interpretação se consolidou em treinamentos, em conversas de corredor e em orientações internas de clínicas — e sobreviveu ao texto que a substituiu.
A própria resolução em vigor reconhece esse histórico. Sua Exposição de Motivos explica que a revisão se fez necessária pelo subjetivismo que persistia, com "explícita discrepância entre a norma escrita e sua interpretação", justamente nos tópicos de sensacionalismo, concorrência desleal, autopromoção e mercantilização. E trata a publicação de valores como um dos "assuntos anteriormente conceituados como controversos", agora resolvidos em respeito aos fundamentos da ordem econômica.
Ou seja: a mudança foi deliberada, e o próprio Conselho registrou que a interpretação antiga era mais restritiva que o texto. Quem continua operando sob ela está seguindo uma regra que foi revogada.
Isso não significa agir sem cuidado. Significa que o cuidado deve recair sobre o que a norma de fato veda — oferta casada, premiação, sensacionalismo, autopromoção — e não sobre a mera publicação de um valor.
Exemplos do que passa e do que não passa
A fronteira fica mais clara com casos concretos. Nenhum destes é orientação jurídica individual, e a leitura do seu caso específico cabe ao seu CRM; são ilustrações da lógica do texto.
| Comunicação | Leitura |
|---|
| "Ultrassom abdominal: R$ X, com laudo incluído" | Informação de valor — autorizada pelo art. 9º, VI |
| "Valores a partir de R$ X, variando conforme a região estudada" | Faixa com o critério explicado — autorizada |
| "Condição especial para pagamento à vista" | Forma de pagamento — autorizada |
| "Campanha de outubro: abatimento de X% nos exames" | Abatimento em campanha — expressamente autorizado pelo art. 9º, VIII |
| "Faça o exame A e ganhe o exame B" | Oferta casada — vedada |
| "Agende e concorra a um check-up completo" | Premiação vinculada a procedimento — vedada |
| "O exame mais barato da cidade, não perca!" | Risco de sensacionalismo e autopromoção — evitar |
A diferença entre a quarta e a quinta linha é instrutiva: as duas envolvem vantagem econômica, e só uma está fora. O que separa não é o desconto; é o vínculo com um segundo ato médico oferecido como brinde.
Onde publicar, e como
Resolvida a parte normativa, resta a prática. Três lugares concentram a pergunta de preço, e cada um pede um formato.
A página do exame é onde o valor rende mais, porque é onde a pessoa chega pesquisando. Publique o número ou a faixa, com o que está incluído — se cobre laudo, se cobre entrega digital, se cobre segunda via. A arquitetura está em
uma página para cada exame.
O WhatsApp e o telefone recebem a maior parte das perguntas. A resposta precisa estar pronta e sair na primeira mensagem, junto com horário e necessidade de pedido — é o que trata
tempo de resposta no WhatsApp. O roteiro de quem atende está em
o script de atendimento.
O anúncio pode mencionar valor, com a ressalva de que preço raramente é o melhor argumento de campanha em saúde — e de que a página de destino precisa sustentar o que o anúncio diz.
Faixa ou número exato
A escolha depende de quanto o valor varia de verdade.
Número exato funciona quando o exame tem preço estável. Dá mais confiança e elimina a conversa no balcão.
Faixa funciona quando há variação real — por unidade, por tipo de estudo, por uso de contraste. Nesse caso, diga do que depende, para que a faixa não pareça evasiva.
O que não funciona é "sob consulta" sem explicação. Para quem está comparando, isso é indistinguível de "é caro", e a pessoa segue para a próxima clínica.
E há uma regra que vale mais que todas:
o preço publicado precisa ser o preço cobrado. Valor desatualizado é a principal origem de atrito no atendimento, e o atrito custa mais que a diferença.
Por que tanta clínica ainda não publica
Três motivos aparecem, e vale separá-los.
O
normativo está desatualizado, como este artigo mostra. É o mais fácil de resolver: basta ler a norma em vigor.
O
receio de comparação é real e mal calculado. Esconder o valor não impede que a pessoa compare: ela vai comparar com quem publicou. O efeito prático de omitir é sair da lista antes de ser considerado.
O
receio de perder margem merece a conversa mais honesta. Se a clínica acredita que só fecha negociando, o problema não está na publicação do preço: está no que ela comunica antes dele. Quando valor é a única informação disponível, ele vira o único critério — e aí a clínica realmente perde na comparação.
A saída é publicar o preço
junto do resto: prazo de laudo, horário disponível, quem lauda, como é o atendimento. É o conjunto que posiciona, e é por isso que esse tema se liga diretamente ao
atendimento ao paciente particular.
O que publicar preço faz com o resto do marketing
Há um efeito que raramente entra na decisão e costuma ser o maior de todos.
Quando a clínica publica valor, ela deixa de gastar atendimento com a pergunta de preço. Hoje, boa parte do tempo da recepção e da caixa de mensagens é consumida respondendo "quanto custa" — e cada uma dessas conversas ocupa alguém que poderia estar agendando. Publicar transfere essa resposta para o site e devolve tempo à equipe, o que se mede na
central de atendimento.
Há também um efeito de qualificação. Quem chega sabendo o valor já decidiu que cabe no orçamento, e a conversa começa num ponto adiantado. A clínica deixa de receber contatos que vão desistir no preço e passa a receber quem está pronto para marcar.
E há o efeito de busca. Preço é uma das perguntas mais digitadas antes de escolher onde fazer um exame; a página que responde aparece para quem procura, e a que não responde não entra na comparação. Isso liga diretamente este tema ao trabalho descrito em
SEO para clínica de imagem e em
GEO para clínica de imagem — modelos de linguagem citam quem responde a pergunta de forma direta, e preço é das mais diretas que existem.
O item que costuma faltar
Independente de preço, há uma exigência da mesma resolução que falta na maioria dos materiais: em divulgação de estabelecimento assistencial, precisam constar o
CRM do estabelecimento e o nome do
Diretor Técnico-Médico.
Vale conferir no site, no rodapé, no perfil de rede social e no material impresso. É um ajuste de minutos e resolve uma exposição que ninguém percebeu que tinha. O tema completo está em
publicidade médica em clínica de imagem.
Convênio e particular na mesma página
Uma dúvida prática aparece assim que a clínica decide publicar: e quem tem plano?
O valor publicado é o particular. Para quem tem convênio, a informação relevante é outra — se a clínica atende a operadora dele, se precisa de autorização prévia, quais documentos levar. Misturar as duas coisas na mesma linha confunde os dois públicos.
A solução é separar em blocos, não em páginas. Um bloco diz o valor particular e o que inclui; outro lista as operadoras atendidas e explica o caminho da autorização. Quem se enxerga num deles ignora o outro sem esforço.
Há ainda o caso intermediário que mais gera atrito: o paciente que tem plano mas vai pagar do bolso aquele exame, por falta de cobertura ou por prazo. Ele precisa do valor particular e costuma não encontrar, porque a clínica presume que todo mundo com carteirinha vai usá-la. Publicar resolve essa fricção antes que ela chegue ao balcão, como trata
aumentar os exames particulares.
Quem decide e quem atualiza
Publicar preço cria uma obrigação contínua que precisa de dono.
Três papéis precisam estar claros. Quem
define o valor — normalmente sócios com o financeiro, a partir do custo. Quem
publica — quem mexe no site, no perfil e no roteiro da recepção. E quem
verifica, periodicamente, se os três lugares dizem a mesma coisa.
Sem o terceiro papel, a tabela diverge em poucos meses: o site fica com o valor antigo, a recepção aprendeu o novo, e o paciente chega com um número na cabeça e encontra outro. É o atrito mais previsível e o mais fácil de evitar.
Vale também definir o gatilho de revisão: ao menos uma vez por ano, e sempre que mudar algo estrutural no custo. Tabela que só muda quando alguém se lembra envelhece por inflação sem que haja uma decisão a apontar — e a margem some sem explicação, como mostra a conta em
indicadores de marketing da clínica.
Por onde começar nesta semana
- Liste os cinco exames mais procurados da clínica e defina, com o financeiro, o valor ou a faixa de cada um.
- Publique na página de cada exame, com o que está incluído.
- Padronize a resposta de preço no WhatsApp e no telefone, para que saia na primeira mensagem.
- Confira se o CRM do estabelecimento e o Diretor Técnico-Médico constam nos materiais.
- Defina quem atualiza os valores e com que frequência.
- Revise a comunicação atual procurando qualquer oferta casada — "ganhe", "leve", "concorra" — e remova.
Quando não convém publicar o preço
Há situações legítimas em que publicar não ajuda.
Quando o valor depende de variáveis que só se conhecem no caso concreto, e um número isolado criaria expectativa que não se cumpre. Aí publique a faixa e diga do que depende.
Quando o exame depende de avaliação prévia, pela ressalva da Exposição de Motivos.
E quando a clínica não tem processo para manter a tabela atualizada. Preço errado publicado é pior que preço ausente, porque transforma uma consulta em reclamação.
Para quem isto não serve
Clínica que opera quase integralmente por convênio tem pouco a publicar, porque o valor não é dela — a conversa relevante está em
convênio ou particular.
Clínica que ainda não calculou o próprio custo não deveria publicar valor nenhum antes de saber se ele cobre a operação. O método está em
como precificar exames particulares.
E clínica cuja agenda já está cheia não precisa de mais um argumento de atração: precisa decidir preço, que é outra conversa.
Para a clínica particular com tabela definida e agenda com espaço, publicar valor é das decisões de maior efeito e menor custo — e, ao contrário do que a maioria acredita, está dentro do que a norma previu. O panorama completo está em
marketing para clínicas de diagnóstico por imagem, os becos a evitar em
erros de marketing que travam a agenda, e o efeito disso na busca em
SEO e GEO para mamografia, onde preço é uma das seis perguntas que decidem o agendamento.
